LOFT STORY 2001
  vérités, études, rumeurs et hypothèses


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A qui profite Loft Story
Une enquête des services médias et multimédia de Stratégies
www.strategies-online.com - 25/05/2001
http://www.strategies-online.com/25/05/2001/hebdo/zoomarticle.php3


La première affaire de real-TV en France est déjà une affaire juteuse :

A qui profite Loft Story ?
M6 n'est pas la seule à tirer parti du succès d'audience de sa nouvelle émission vedette. La presse écrite, les autres chaînes de télévision, les annonceurs ainsi que certains prestataires en bénéficient aussi.
La diffusion de Loft Story, lundi 21mai, face au Bigdil, sonne pour M6 comme la phase2 d'un plan anti-TF1. Pour cette première à 19heures, l'ex-petite chaîne qui monte s'est inclinée avec 36% de part d'audience contre 38% pour la Une. À la clôture de la Bourse de Paris, ce même lundi, le cours de l'action M6 se stabilisait à 31,8euros, après avoir été dopé avant le lancement de l'émission (il était de 27,7euros le 24avril et de 31,65euros deux jours plus tard). Parallèlement, l'action TF1 n'a cessé de perdre du terrain, passant de 44,9euros le 26avril à 40,6euros le 21mai. De son adaptation de Big Brother, dont le coût est estimé à 100millions de francs, M6 tire bien sûr de multiples profits. Mais la Bourse n'est qu'un des aspects d'une industrie du "loft profit" qui compte de nombreux bénéficiaires.

M6.
Jeudi 17 mai, ils étaient 7,7millions de téléspectateurs à suivre la soirée qui décida de l'élimination d'un candidat. À cette occasion, M6 a réalisé quelque 49,4% de part d'audience sur les ménagères de moins de 50ans, la cible privilégiée des annonceurs. Soit à peu près autant que la semaine précédente. Sur ses trois écrans de coupure, M6 a fait le plein avec six minutes ininterrompues de spots. D'ores et déjà, la régie publicitaire de la chaîne peut faire ses comptes: selon Sécodip, M6 voit ses recettes brutes progresser de 4,2% sur les deux premières semaines de mai alors que le marché de la télévision est en baisse de 10,3%. "M6 totalise 260,2millions de francs sur cette période contre 249,5millions en 2000, souligne Martine Collet, directrice de la gestion commerciale de M6. Si on estime que la chaîne serait au niveau du marché sans Loft Story, le gain peut donc être estimé à 35millions de francs de recettes brutes en deux semaines." Mais, selon elle, le succès commercial de Loft Story se mesure surtout à la hausse des tarifs de publicité. Depuis le 21mai, l'écran de coupure de Loft Story (aujourd'hui à 19h30) a été multiplié par 2,75, à 230000francs. Aux recettes publicitaires, il faudra ajouter les gains liés à la commercialisation de produits dérivés, dont M6 Interactions partagera les revenus à 50/50 avec ASP-Endemol, le producteur de l'émission. Mi-juin doit sortir un Loft Story Magazine, hors-série tiré à 200000exemplaires et vendu 20francs. À la même période sont attendues deux vidéos sur les coulisses, le casting, l'arrivée dans le loft, les temps forts des épisodes, vendues 128,50francs pièce. Par ailleurs, un CD Loft Story, une compilation avec la musique du générique, est proposé pour 117francs, tandis qu'un livre, Loft Story, les dessous de l'émission, vendu 93,10F et signé Benjamin Castaldi, le présentateur de Loft Story, est attendu aux éditions Mango Pratique Fontaine, le 11juin prochain. "Nous recevons beaucoup de demandes de licensing, mais nous serons sélectifs", indique-t-on chez M6.

Ses programmes
Loft Story sert de produit d'appel. aux émissions de M6. Exemple: Buffy contre les vampires, série diffusée en semaine à 18h10, est passée de 13% à 16,4% de part d'audience sur les 4ans et plus. Morning Live bénéficie également de "l'effet Loft Story". La part d'audience continue de progresser sur les cibles jeunes (+24% sur les femmes de 15-34ans, +18% sur les ménagères de moins de 50ans et +14% sur les 15-49ans). La nouvelle collection de téléfilms Carnets d'ados fait mouche aussi. Le premier téléfilm diffusé le 9mai a réuni 3,2millions de téléspectateurs et enregistré 22,1% de part d'audience auprès des 15-24ans et 23,1% auprès des ménagères de moins de 50ans. Diffusé le 16mai, le second film a fait mieux encore: 3,3millions de téléspectateurs, 23,2% de part d'audience sur les 15-34ans, 28,8% sur les 15-24ans et 24,9% de part d'audience sur les ménagères de moins de 50ans.

Les autres chaînes
Loft Story, c'est aussi une bonne affaire pour les émissions qui, sur les autres chaînes, traitent le sujet, selon Initiative Media. Arrêt sur images, sur la Cinquième, enregistre une audience en hausse de 43% par rapport au mois d'avril. Grâce à Loft Story, l'émission rajeunit aussi et féminise notablement son audience (+44% sur les femmes 15-34ans et +43% sur les 15-49ans). Autre bénéficiaire: Marc-Olivier Fogiel. Depuis le 4mai, On ne peut pas plaire à tout le monde, sur France3, dépasse 30% de part d'audience sur toutes les cibles. Plus de zapping, sur Canal+, affiche des audiences en forte progression, particulièrement sur les femmes. Les anti-Loft Story ne sont pas moins bien servis: Ça s'en va et ça revient, de Thierry Ardisson, sur France2, progresse de 35% sur les CSP+. Au-delà, Loft Story semble profiter aussi à l'écoute globale de la télévision. Depuis le 26avril, elle a progressé de 11% par rapport aux trois mêmes semaines de l'année précédente.

TPS
Pour TPS, dont M6 détient 25%, Loft Story est aussi une bonne affaire. Le canal27 du bouquet satellite, qui diffuse l'émission en continu depuis le 26avril, a déjà enregistré 110000abonnements, dont quelque 3000 sont des nouveaux abonnés de TPS. Difficile toutefois de savoir si Loft Story a réellement servi de déclencheur à cet abonnement. À raison de 70francs forfaitaires pour le canal27, TPS a en tout cas déjà récolté quelque 7millions de francs. On est très loin des prévisions du bouquet, qui estimait avant le lancement que 10000abonnements suffiraient à amortir le coût du canal dédié et celui de l'exploitation satellite. CanalSatellite, qui s'était dit prêt à accueillir Loft Story en cas de refus de TPS, aurait repris les discussions avec ASP-Endemol, et pourrait à son tour diffuser le jeu.

Endemol
Avec Loft Story, Endemol Production a réussi un joli coup, même si son contrat avec M6 et la reprise en exclusivité sur TPS restent secrets. La société récupère 50% des recettes de la vente des produits dérivés et gagne en notoriété en France. Le groupe néerlandais, premier producteur européen de divertissement avec ses 435millions d'euros de chiffre d'affaires et ses 10000heures de programmes dans dix-sept pays, est loin d'en être à son coup d'essai, notamment grâce à son format phare, le fameux Big Brother. Aujourd'hui, avec Loft Story, sa filiale française créée en septembre dernier remporte un succès fracassant. Avec une dizaine de sociétés et un chiffre d'affaires prévu de 800millions de francs, Endemol France devrait rafler cette année à Expand-Ellipse la tête du classement français des producteurs de divertissement. Racheté en juillet dernier par le géant espagnol Telefonica, Endemol intéresserait désormais, selon la rumeur, RTL Group.

La presse écrite
"Loft Story: ça chauffe" (Voici), "Loft Story: la France s'enflamme" (VSD), "Génération Aziz" (Paris Match) mais aussi "Tout ce que vous auriez voulu ne pas savoir sur Loft Story" (Télérama). Les couvertures des magazines donnent la mesure du phénomène. Les quotidiens ne sont pas en reste. Les éditeurs auraient tort de se priver: les ventes bondissent presque systématiquement. Le 3mai, Libération titre en une: "Fenêtre sur loft", et les ventes progressent de 14,2% sur Paris Diffusion Presse. Le 12mai, il récidive avec "Un loft dans le PAF" et gagne là encore 14,8%. Les deux numéros ont généré chacun 15000ventes supplémentaires, soit près de 150000francs de recettes de diffusion supplémentaires pour l'éditeur. Idem pour Le Monde dont les unes datées des 4 et 12mai ont entraîné un surplus de ventes de 15%. Même Le Figaro, avec sa une datée du 10mai, bondit de quelque 10% par rapport à la semaine précédente. Les deux précurseurs se frottent les mains. L'Express du 3mai a engendré une progression de 4,7% par rapport au même numéro de l'année 2000. Et VSD, avec sa première couverture dédiée à l'émission, affiche, lui, quelque +10% par rapport à la moyenne de ses unes. Mais les éditeurs ne sont pas les seuls à profiter de cette manne substancielle: les diffuseurs touchent en moyenne 17,5% du prix de vente des publications.

Les radios jeunes
Y aura-t-il un effet Loft Story sur l'audience des radios jeunes? L'émission est devenue incontournable sur Skyrock, Fun Radio et NRJ. Telles des stars, d'anciens pensionnaires du loft et des amis de ceux qui y sont encore se relayent aux micros des stations. Skyrock organise des débats et alimente son site Web de dialogues, d'images et de rumeurs. "Skyrock a été une caisse de résonance plus qu'un relais pour Loft Story, estime son président, Pierre Bellanger. Il existe une relation symbiotique entre l'antenne et les auditeurs." Fun Radio, qui appartient à RTL Group, actionnaire de M6, a opté pour le style "radio officielle" avec point horaire, débats et. Kenza, une ancienne pensionnaire du loft et une toute nouvelle animatrice de la station. Comme ses consours, NRJ consacre au loft son programme du soir, My NRJ. Selon la radio, les appels téléphoniques des auditeurs ont quasiment doublé durant cette émission.

France Télécom
L'opérateur télécoms le reconnaît sans ambages: "Loft Story est une bonne affaire!" Première source de revenus: le vote pour éliminer les candidats. Le numéro surtaxé (08 36) a permis à France Télécom de dégager environ 8millions de francs de recettes pour les deux premiers votes (et il en reste sept.). Sur les 3,68francs par appel, l'opérateur reverse 2,79francs HT à M6 et prélève 56,54francs par heure de communications cumulées (39,55francs pour les appels provenant de l'Île-de-France). Le vote par message SMS, facturé 1franc, tomberait quant à lui entièrement dans l'escarcelle des opérateurs. C'est le cas pour France Télécom. Quant à SFR et Bouygues Telecom, ils se refusent à donner plus d'informations. Le service d'écoute téléphonique du loft est tout aussi rémunérateur: le numéro coûte 2,21francs la minute aux usagers et France Télécom facture à la chaîne 54,54francs par heure (71,86francs pour l'Île-de-France). Wanadoo, filiale Internet de France Télécom, n'est pas en reste. Son portail Voilà, qui sponsorise l'émission, affirme avoir gagné 7points supplémentaires en notoriété. Son audience s'envole: la rubrique spéciale consacrée à Loft Story affiche de 60000 à 80000pages vues par jour, soit deux à trois fois plus qu'une rubrique moyenne.

Les annonceurs
Le succès d'audience de l'émission a dépassé les prévisions les plus optimistes, à commencer par celles de M6 Publicité, la régie de la chaîne. Avec des audiences au sommet et des tarifs (au début) sous-évalués, les écrans de Loft Story ont offert des performances économiques exceptionnelles: plus de 60% moins chers en coût du GRP pour ceux programmés dans la diffusion quotidienne de 18h25 par rapport à ceux des autres chaînes au même moment, sur des cibles publicitaires standards comme les ménagères de moins de 50ans, les 15-24ans et même les CSP+. Le jeudi soir, les performances sont quasiment identiques. Les annonceurs ayant "osé" Loft Story dès le départ ont donc réalisé une bonne affaire. Les autres doivent désormais supporter les hausses de tarifs de M6.

Ikea
Chez Ikea, le "fournisseur officiel" en mobilier, on est plutôt discret. Dans les magasins, aucun signe particulier pour mettre en avant les meubles qui équipent le loft. Pour trouver le canapé Loft Story, il faut s'adresser aux vendeurs. "On nous le demande beaucoup, confie l'un d'eux. Il se vend bien, comme les autres éléments d'ailleurs." Ikea précise qu'il est encore trop tôt pour dresser un bilan des ventes. La firme suédoise collabore avec les Big Brother italien, espagnol et anglais. Mais elle a interdiction de communiquer sur le sujet, comme toutes les sociétés collaborant avec la production de Loft Story. C'est le cas de Piscinelle, leader européen de la piscine en structure en bois. "La société a gagné de la notoriété, estime Alain Dujardin, son directeur commercial. Nous recevons des appels téléphoniques de personnes ayant fait l'effort de chercher nos coordonnées. Quant à nos clients actuels, ils sont très fiers de posséder la piscine du loft."

Les candidats
Luxueuse décapotable avec chauffeur, meute de photographes et de fans. En quelques jours, les "lofteurs" sont devenus des vedettes. Mais les clauses du contrat qui les lient à ASP Production sont contraignantes. Les droits sur les images et les produits dérivés sont sévèrement encadrés: "Le participant confie irrévocablement un mandat exclusif à l'agent artistique qui lui sera désigné par ASP Productions [Intertalent] pour gérer et négocier pour son compte sa carrière artistique, publicitaire, médiatique et de mannequinat (.)." Là-dessus, les participants toucheront entre 20 et 50% de la rémunération, selon son montant. Ils peuvent aussi compter sur une séance photos pour Sipa qui leur rapportera 50000francs chacun. La publicité pourrait néanmoins s'ouvrir plus généreusement aux "lofteurs". "Ils bénéficient d'une telle notoriété que l'on ne voit pas comment ils ne pourraient pas être exploités par la publicité", souligne Pascal Grégoire, président de Leagas Delaney Paris Centre. Willy Huret, vice-président de Challenger House, estime lui que "c'est le groupe qui est fort." "Individuellement ils ne fonctionneront pas. Il faut reprendre le concept du groupe."

Le fisc
Si l'État n'est évidemment pas intéressé à la promotion de Loft Story, il en bénéficie de façon mécanique grâce à la TVA. Il prend ainsi 19,6% sur le CD de compilation, 5,5% sur le livre de Benjamin Castaldi, 2,1% sur tous les journaux qui se vendent et. 20,6% sur les "locaux affectés à usage professionnel". À moins qu'il ne s'agisse de 5,5%, taux en vigueur pour un local "affecté à l'habitation".

 

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